Las tasas de conversión en ecommerce oscilan del 1% y al 4% dependiendo del sector. Un estudio reciente de IRP Commerce ha revelado los porcentajes exactos que esta métrica presenta en mercados como la electrónica, la artesanía, el entretenimiento, la moda, el fitness o la automoción.
Como referencia, la tasa de conversión web se situó, en los diferentes sectores y nichos, en una media de 2,58% durante el segundo trimestre de 2019, según datos de la extinta Monetate. Las últimas estimaciones rebajan este porcentaje al 1,85%, pero en cualquier caso experimenta cambios severos en función del mercado a analizar.
En concreto, la tasa de conversión media en el sector de la salud y el bienestar fue de 2,69%, el cuarto más alto. Le siguen la artesanía y las manualidades, el cuidado de las mascotas y los artículos de cocina y hogar, con un 3,12%, 2.90% y 2.88% respectivamente, según una comparativa de la plataforma IRP Commerce del pasado mes de agosto.
Este mismo informe sitúa a los sectores de la puericultura y los regalos en último lugar, con un 0,84% y 0,92%. En la parte media se asientan mercados como la automoción (1,53%), la alimentación (1,49%), la moda y los complementos (1,71%), el fitness y el deporte (1,42%) o la electrónica y los equipamientos para el hogar (1,39%).
Para calcular estos ratios de conversión por sectores, se ha dividido el total de compras realizadas entre el total de sesiones y multiplicado la cantidad resultante por cien. Este porcentaje representa así el número de usuarios que realizan compras o algún tipo de conversión durante su sesión. Así, ejemplificando con el mercado de la electrónica, sólo 1-2 de cada cien visitantes se ‘convertiría’ en cliente. A este respecto, no deben traducirse sesiones por visitantes únicos, pues un mismo usuario o persona puede realizar numerosas sesiones.
En vista de lo anterior, parece lógico preguntarse cuál es una buena tasa de conversión. Aunque cada negocio debería encontrar su propia respuesta —pues los ratios ideales de una empresa consolidada difieren de los esperados por una startup—, la media de cada sector aparece como una referencia más exacta y representativa que el promedio anual.
¿Por qué el ecommerce español está a la cola del mundo en conversiones?
La tasa de conversión en tiendas online es una KPI fundamental, y por ello los especialistas en marketing digital le conceden gran importancia. Desafortunadamente, a nuestros ecommerces les queda un largo camino por recorrer en este sentido.
Y es que, según el informe Shopping Index de Salesforce correspondiente al segundo trimestre de este año, España se encuentra a la cola del ranking de países por tasas de conversión, con un 0,7% de media, por detrás de Italia (1,1%), Japón (1,2%), los países nórdicos (1,7%) y Francia (1,8%).
Holanda encabeza este listado, con un 3,5%, seguido de Canadá (3,1%), Reino Unido (2,8%) y Alemania (2,6%), cuyos ratios de conversión multiplican los del comercio digital español en este mismo periodo, un contraste evidente que haría sonrojar a los principales actores —Privalia, Zara, PcComponentes, etcétera— que representan este mercado.
A la vista de esta baja tasa de conversión de ecommerce en España, merece la pena preguntarse por sus causas. Entre los posibles responsables figuran la lentitud de los tiempos de carga, una incorrecta estrategia de precios, la desconfianza preexistente en una parte de los internautas o un proceso de check out demasiado complicado o mal optimizado para usuarios móviles, por mencionar las más notables.
Diversos factores a nivel macroeconómico también inciden sobre esta KPI. Propiciada por la crisis sanitaria del SARS-CoV-2, la caída generalizada del turismo repercutió negativamente en el crecimiento del comercio electrónico en España durante el primer trimestre de 2021, como revelan los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). No obstante, este ‘coletazo’ pospandémico podría no representar la situación real de esta industria.
Por otra parte, el informa de Salesforce revela una nota positiva para nuestro comercio electrónico, pues eleva su crecimiento interanual al 12%, muy por encima de la media del 3% a nivel internacional. España es el país donde más crece el comercio online, sólo por detrás de Francia, el Reino Unido y Canadá, cuyos porcentajes varían del 16 y al 23%.
Además, la satisfacción de los internautas españoles se sitúa en máximos históricos. De acuerdo a un estudio anual de IAB Spain, los usuarios online en edades comprendidas entre los 16 y los 70 años manifiestan una satisfacción de 7,8 sobre 10, otro signo esperanzador.
