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Cómo desarrollar una estrategia de contenidos SEO

business strategy concept on blackboard

De la calidad de la estrategia de contenidos depende el éxito de cualquier campaña de marketing digital. Este valioso recurso, sin embargo, carece de aceptación suficiente entre los profesionales del sector. Tanto es así que 6 de cada 10 empresas operan sin una estrategia definida y, por este motivo, el 32% de sus especialistas manifiesta que sus procesos de creación de contenido son irregulares y deficientes, según un estudio de Marketing Profs y del Content Marketing Institute.

Toda estrategia de contenidos para SEO (de las siglas en inglés de «optimización en motores de búsqueda») se reduce a una especie de briefing, un documento corporativo que engloba las pautas y directrices acerca de la investigación, la creación y el posterior análisis del contenido de una empresa. Se originó en la década de los noventa, y fueron las agencias Publicis Sapient y Razorfish las responsables de acuñar en 1998 el concepto de content strategy.

El uso de estrategias de contenidos en marketing estimula el enfoque holístico de la empresa, evitando que las dificultades y obstáculos del día a día comprometan sus objetivos a largo plazo. Porque trabajar con este planning facilita la resolución de problemas en áreas específicas, sin perder la visión de la globalidad de las acciones.

Las estrategias de contenidos digitales aportan un plus a la productividad. Su valor y utilidad aumentan cuanto mayor sea el número de profesionales implicados, pues disponer de un objetivo y directrices comunes agiliza el trabajo colaborativo y fomenta sinergias positivas entre los miembros del staff, con la consecuente mejora de su rendimiento.

La productividad mejorada se traduce, además, en un mayor ahorro de tiempo y recursos humanos, generadores de un aumento en el retorno de la inversión a medio y largo plazo. La estrategia de contenidos, claro está, no es ninguna panacea; no convertirá en ganadora a una empresa, pero sí contribuirá de manera esencial al éxito de sus campañas de inbound y content marketing.

La perfecta estrategia de contenidos y su desarrollo: 5 pasos para lograrla

Nada más incómodo que «dar palos de ciego», que avanzar sin una dirección previamente fijada. Incluso la estrategia más simple allana los esfuerzos de markering. Los siguientes pasos explican cómo crear una estrategia de contenido SEO, desde la búsqueda de objetivos hasta el análisis de resultados, pasando por la definición de la audiencia, el seguimiento de KPIs y la elección del tipo de contenido.

Definir los objetivos, identificar las necesidades

Los objetivos aportan una rumbo, una dirección a seguir en la estrategia de marketing de contenidos SEO. De su adecuada definición puede depender el éxito o el fracaso de la campaña. Los objetivos deben ser, ante todo, específicos, medibles y alcanzables. «Dominar el sector del calzado femenino para novia», por ejemplo, es una meta demasiado abstracta, inaccesible y difícil de cuantificar; en cambio, «incrementar un 20% las ventas de zapatos para novia» plantea una meta razonable en todos los sentidos.

Naturalmente no todos los objetivos deben relacionarse con las ventas. Aumentar las visitas web, los leads, la reputación corporativa, etc., pueden integrar la lista de metas deseadas. Por otra parte, su identificación depende en muchos casos de las necesidades de los propios clientes. Las encuestas y estudios de mercado son, por este motivo, herramientas útiles en esta fase.

Never far from their toys

Especificar la audiencia destinataria

Definidos los objetivos, el siguiente paso se centra en la audiencia, en su conocimiento preciso, una tarea pendiente para infinidad de empresas que jamás analizaron a su público objetivo. Google Analytics, Facebook Insights y otros servicios proporcionan datos útiles para investigar y concretar a la audiencia destinataria de una estrategia de contenidos SEO.

Para especificar el perfil de la audiencia, se recomienda acudir principalmente a datos demográficos (edad, género, estado civil, nacionalidad, etcétera) y datos psicográficos (intereses, personalidad, estilo de vida, etcétera). Esta información permite visualizar un ‘retrato robot’ del cliente o clientes a los que se destina la estrategia de contenidos.

Determinar el tipo de contenido y las vías de distribución

Con los objetivos y el público objetivo en la ‘mano’, los responsables de la estrategia de contenido en SEO están en disposición de determinar la táctica, esto es, el formato de sus contenidos. Son muchas las opciones disponibles: post para blog, whitepapers, publicaciones en redes sociales, vídeos en YouTube, webinarios e incluso una combinación de ellos.

El formato debe elegirse en función del buyer persona de cada empresa, que muchas veces coincidirá con la audiencia previamente definida en el paso anterior. Los millennials y los Gen Z, por ejemplo, son receptivos a las acciones de marketing en Instagram, Snapchat o TikTok, de manera que estas plataformas constituyen excelentes canales de distribución.

Por su parte, las marcas y empresas dedicadas al comercio entre mayoristas (más conocido como B2B, por las siglas de business to business) preferirán formatos como el ebook, el webinario, el whitepaper o el podcast. ¿Sus vías de distribución predilectas? LinkedIn, Twitter y el correo electrónico, un clásico que sigue vigente en el e-business.

Otros formatos son más generales, aptos para todos los públicos y nichos de mercado, como sucede con el blogging, el más utilizado en estrategias de contenido SEO.

Escoger las KPIs adecuadas para su seguimiento

Los indicadores clave, o KPIs, aportan una referencia clara, precisa y actualizada del rendimiento de una campaña. Naturalmente existe una «legión» de métricas de resultados, motivo por el que seguirlas todas es una pérdida de tiempo y recursos. Se recomienda seleccionar las KPIs que aporten información útil para el objetivo u objetivos fijados.

Los leads calificados y la tasa de conversión, por ejemplo, son KPIs apropiadas para estrategias de contenido que persigan, en último término, aumentar las ventas. Si únicamente se desea incrementar las visitas a una landing page, métricas como el volumen del tráfico diario, el tiempo de permanencia o la tasa de rebote no pueden faltar en el dashboard de seguimiento.

Pero no todos los objetivos son tan fáciles de cuantificar. Una campaña destinada a mejorar la reputación empresarial deberá recurrir a indicadores poco convencionales. Por ejemplo, el monitoreo de comentarios, menciones y encuestas en redes como Twitter y Facebook. Igualmente son útiles las herramientas dedicadas a su gestión, como Brand24 o BirdEye. Quizá te interese, a propósito de este punto, descubrir la importancia de la reputación online de la empresa.

Sean cuales sean las KPIs utilizadas, su monitoreo tiene doble interés para los responsables de una estrategia de contenido SEO, porque (1) permiten tomar el pulso al rendimiento de una campaña en curso y (2) son fundamentales en la última fase del proceso, que detallamos a renglón seguido.

Analizar los resultados y perfeccionar la estrategia

La analítica pura interviene en el paso final de la estrategia de marketing de contenidos SEO. Las KPIs elegidas en el punto anterior serán utilizadas en el informe de resultados, pieza clave para conocer el rendimiento de la campaña después del plazo o acciones programadas, y que viene a responder a una pregunta básica: ¿se han alcanzado los objetivos deseados?

Diversas herramientas, gratuitas y de pago, facilitan la recopilación de estos datos. Google Analytics, SEMrush, Kissmetrics o BuzzSumo son excelentes opciones para campañas basadas en post, landing pages y páginas web en general, mientras que los servicios Insights de Facebook, Analytics de Twitter, etc., cumplen idéntica función en la esfera social. En este sentido quizá te interese conocer más acerca del customer analytics, el análisis del comportamiento de los usuarios.

Pero el análisis de resultados no debería suponer el punto final, sino el punto y seguido. La estrategia de contenidos infalible, perfecta es un ideal difícilmente alcanzable. Por este motivo los equipos de marketing deben superarse día a día, con la certeza de que todo puede mejorarse a través del esfuerzo, la perseverancia y el inconformismo.

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