Detrás de un post exitoso se esconden algo más que un titular y un contenido interesantes, atributos suficientes para cautivar a los lectores, pero no a los motores de búsqueda como Google. Porque a los desafíos propios de la comunicación (claridad, relevancia, valor informativo, etc.) se suman, en blogging, otros relacionados con la esfera digital y más específicamente con los algoritmos de Google, Bing, Yahoo! o Yandex.

Estos buscadores vienen desempeñando un rol protagonista en el rendimiento de cualquier blog. Se apoyan en cientos de factores de posicionamiento para evaluar, indexar y clasificar cada página, cada entrada de blog en sus SERPs o páginas de resultados. De este modo, actúan como «editores jefe», certificando la calidad, valor y autoridad de sus entradas, y dado que también determinan su ranking, pueden considerarse «puentes» entre la audiencia de un blog y sus contenidos.

El posicionamiento orgánico no es una cuestión de recursos, de inversión monetaria. Los algoritmos de búsqueda afectan a todos por igual, tanto a los blogs corporativos de Cisco, Microsoft y Tesla como al de una floristería de alcance local. Porque incluso en éste caso, búsquedas como «flores baratas en Madrid» ofrecen millones de resultados, prueba de la competitividad imperante en la mayoría de sectores y nichos de mercado.

Aunque optimizar un post para SEO aporta una interesante ventaja competitiva, sólo unos pocos dominan este pequeño arte, fundamentado en diversas técnicas y prácticas vinculadas a una de las ramas estrella del marketing digital, el posicionamiento orgánico en buscadores.

Generalidades del perfecto artículo SEO

Conviene puntualizar, a modo de introducción, algunas generalidades sobre los artículos para SEO. En primer lugar, los post (es decir, las entradas, noticias, etcétera, de un blog) son esencialmente páginas de una web; eso sí, de mayor contenido textual que las secciones, landing pages y fichas de productos.

Esta longitud, de 1.500 a 2,500 palabras para ser idónea, repercute en su posicionamiento SEO. De acuerdo a SEMRush, los contenidos de mayor extensión obtienen el triple de visitantes que los de longitud mediana, una característica que también incide en la obtención de enlaces entrantes: los post de mayor densidad son enlazados un 77,2% más, según Backlinko.

A propósito de la densidad, la proporción de keywords en relación al resto de palabras del artículo debe limitarse al 2-3%. Este porcentaje incluye long tail, palabras derivadas, etcétera, que más adelante detallaremos. Aunque no existe una keyword density idónea, según el desarrollador de software en Google, Matt Cutts, tenerlo presente ayuda a evitar el temido keyword stuffing, es decir, el abuso de palabras clave.

Para optimizar artículos para SEO se debe respetar, además, una estructura jerárquica: principalmente el uso de H1, H2 y H3 y, en menor medida, de H4, H5 y H6. Dentro de la codificación se desdeñarán las etiquetas y atributos obsoletos, como <center>, <font>, <listing> o <frame>, reemplazándolos por sus equivalentes para HTML5 o la versión HTML vigente.

Desde una perspectiva off-page, es recomendable acortar los tiempos de carga, capaces de arruinar incluso los artículos mejor optimizados. (Se estima, de hecho, que 100 milisegundos de retraso reducen un 7% las tasas de conversión, según datos de Akamai). La compresión GZIP, el almacenamiento en caché o la implementación de CDN son prácticas recomendadas para acelerar los tiempos de carga.

7 claves para optimizar un post para SEO

Sentadas las bases de la optimización SEO de post, detallaremos en las siguientes líneas sus aspectos más sobresalientes: las palabras clave y su tipología, las meta etiquetas, la necesidad de abreviar las URLs, etcétera, que abordaremos ordenadamente, en función de su importancia:

Keywords, más que palabras

Las palabras clave son el pilar maestro de la optimización de contenido SEO. Ningún otro factor de posicionamiento —de los más de 200 factores on-page y off-page existentes— incide tan drásticamente en la clasificación de páginas en buscadores. Google Keyword Planner, Übersuggest y otras herramientas facilitan la investigación de palabras clave o keyword research.

En líneas generales, cada entrada de blog orbita sobre una keyword central, de la que se derivan palabras clave de mayor o menor extensión (long tails, short tails) y palabras relacionadas a nivel semántico, como las LSI. Por ejemplo, el término «comprar zapatos de novia» se acompañaría de «zapatos de novia», «zapatos de novia cómodos» y «calzado de novia», pero también de keywords indirectamente relacionadas, como «marcas de zapatos para bodas».

Esta variedad de palabras clave previene su repetición a lo largo del texto, molesta para el lector y punible para los motores de búsqueda; también facilita su adecuada distribución en títulos (H1, H2 y H3), en el cuerpo del texto y en elementos audiovisuales (imágenes, infografías, etcétera). De este modo se evita incurrir en el mencionado keyword stuffing, sin renunciar a valiosos términos de posicionamiento.

Titulares breves, contundentes y con la keyword principal

El titular es, debe ser, una invitación a la lectura, la carta de presentación de cualquier artículo. Para el legendario publicista David Ogilvy, hay «cinco veces más personas que leen los titulares que las que leen el cuerpo del texto». Anteriormente descartamos que un buen titular pueda seducir a los motores de búsqueda, pero esta afirmación no incluye a aquellos optimizados para posicionamiento orgánico.

Los titulares SEO se caracterizan por la presencia de, al menos, una palabra clave. Rescatando el ejemplo del punto anterior, escribiremos «10 tips para acertar al comprar zapatos de novia», donde la keyword central (comprar zapatos de novia) se integra con naturalidad, sin artificios.

Anteponer la frase «pisando fuerte», por ejemplo, aumentará su pegada entre los lectores, pero alargaría en exceso el título al rebasar los 65-70 caracteres visibles en buscadores —este límite encuentra fácil solución en la separación del titular y el meta title, que se explicará en el siguiente punto—. Y es que la redacción SEO de títulos requiere un sano equilibrio entre el sensacionalismo y las técnicas de posicionamiento.

Metaetiquetas, información básica para buscadores y usuarios

Las metaetiquetas o metatags se definen, como bien indica su nombre, como metadatos destinados a los motores de búsqueda, siendo también visibles para los internautas. De todas las etiquetas existentes (author, data, etcétera), dos merecen especial atención: title y description, por su influencia en el posicionamiento SEO y en métricas clave como el CTR («ratio de clics», por sus siglas en inglés).

La etiqueta title se diferencia del titular en su menor extensión, limitada a 65-70 caracteres, siendo en todo lo demás su equivalente en miniatura, por así decirlo. Ambos deben contener al menos una palabra clave, preferentemente la keyword central. Cuando la marca o empresa goza de popularidad, posponerla aumentará los clics por la atracción de su naming. Siguiendo el ejemplo anterior, la metaetiqueta «7 tips infalibles para comprar zapatos de novia | Wedding Shoes», de 63 caracteres, incluye la palabra clave «comprar zapatos de novia» y el nombre de la marca Wedding Shoes.

De mayor elasticidad es el atributo description, indispensable en un post bien optimizado. Esta metaetiqueta recoge una síntesis del contenido del artículo, ampliando la información de la etiqueta title, con un estilo sucinto pero expresivo, generador de clics. Su longitud está limitada a 145-160 caracteres, margen suficiente para resumir cualquier post.

Aporta valor con enlaces internos y externos

A fuerza de tiempo y dedicación, los dominios de marcas reputadas adquieren una relevancia y autoridad innatas, una especie de primacía SEO, que influye en el alcance de sus contenidos, mejor posicionados que los de la competencia. Responsables de este fenómeno son los enlaces internos y externos, es decir, los links entre distintas páginas de una web y los links recibidos por ésta procedentes de webs externas.

Un post optimizado para SEO contiene abundantes enlaces internos y externos, pensados para aportar valor y asistir a los lectores en su experiencia de navegación. Por este motivo es importante cuidar el texto visible del enlace o anchor text, así como la reputación de la fuente enlazada y los atributos de su etiquetado (dofollow, nofollow, etcétera).

URLs más cortas, mejor posicionadas

Determinados convencionalismos no deberían olvidarse al redactar un post SEO. Abreviar las URLs es uno de ellos. Porque Google y otros buscadores detestan URLs como «www.ejemplo.com/2020/11/16/consejos-para-comprar-zapatos-de-novia-no-te-los-pierdas/», prefiriendo otras como «www.ejemplo.com/comprar-zapatos-de-novia/», más breves, limpias y escaneables.

Igualmente se recomienda acortar la URL antes de compartirla en redes sociales, por correo electrónico, etcétera, con ayuda de servicios gratuitos como Bitly, Goo.gl, Ow.ly, Buff.ly o ShortURL, que reducen drásticamente su longitud.

Imágenes y vídeos, siempre optimizados

Las imágenes son el aspecto más sobresaliente, más visible de un post con SEO, contribuyendo de manera esencial a la mejora de su posicionamiento en buscadores. Su contenido y emplazamiento, en primer lugar, no deberían dejarse al azar. «Siempre que sea posible, coloque las imágenes cerca del texto relevante», explican desde Google Search Central, que también acerca del abuso de este componente audiovisual: «sugerimos que muestre imágenes sólo donde agreguen valor original a la página».

Dado que su peso y velocidad de carga inciden en el SEO, se priorizarán formatos ligeros como PEG2000, JPEG o WebP, capaces de comprimir su peso sin restar calidad. Tampoco aquí deben olvidarse las metaetiquetas, como title y alt, que aportan información clave a los algoritmos de Google, Bing, etc., incapaces de interpretar el contenido de imágenes.

El tratamiento de los vídeos difiere de las imágenes en la necesidad de insertar una miniatura, que precederá a su reproducción y será visible para el usuario dentro y fuera del artículo (por ejemplo, en Google Vídeos, YouTube, etcétera). Aprovecharemos su título y su descripción para incluir palabras clave derivadas, además. Puedes ampliar esta información revisando estos consejos para posicionar vídeos en YouTube.

«UX» satisfactoria para usuarios móviles

¿Sabías que hay 4.180 millones de usuarios móviles en Internet, según datos de Statista? Este creciente mercado motivó en 2019 la aparición de Mobile First Index, un cambio en la manera indexar páginas en Google, que pasaba a tomar como referencia la versión mobile de una web, en lugar de su versión desktop.

Es por ello que los artículos para SEO deben respetar la experiencia de navegación (UX, por sus siglas en inglés) de usuarios de móviles y tablets. Esto se logra suprimiendo elementos innecesarios, adaptando la tipografía o empleando menús ‘hamburguesa’, entre otras prácticas básicas, útiles también para mejorar la usabilidad web.