El número de palabras existentes en español se estima en 300.000; alrededor de 80.000 de ellas figuran en los diccionarios y menos de 500 son empleadas a diario. Del mismo modo que no todas las palabras comparten la misma utilidad para los hablantes, no todas las que se escriben en Internet tienen el mismo valor para Google, ¿verdad?
Los cinco primeros resultados de búsqueda concentran el 67,6% de los clics en Google. Sería ilógico pensar que la casualidad —y no una adecuada elección de palabras clave, entre otros factores— ha privilegiado estos resultados. Y es que el posicionamiento de palabras clave en Google es uno de los puntales del SEO. Diversas razones explican por qué: clarifican la intención de búsqueda, ayudan a categorizar contenidos, segmentan a los internautas favoreciendo el tráfico cualificado, etcétera.
Pese a su importancia, saber cómo posicionar palabras clave es una cuenta pendiente para muchas empresas y profesionales. En las siguientes líneas detallaremos una serie de buenas prácticas para identificar, adaptar y distribuir eficazmente las palabras clave.
Distribución, naturalidad y calidad: así debes posicionar las palabras clave
Distribución uniforme y oportuna
Además de Keyword Planner y otros recursos facilitados por Google, como las búsquedas relacionadas o el autocompletado, los interesados disponen de numerosas herramientas para buscar palabras clave. La dificultad aquí reside, más que en encontrarlas, en distribuirlas uniformemente en la página web.
En este paso, el posicionamiento web con palabras clave exige una cierta diversificación. Son idóneos los títulos y etiquetas meta, los subtítulos H2, H3 y H4, los atributos ‘title’ y ‘alt’ de las imágenes, el slug de las URLs o los anchor texts de los enlaces. El objetivo no es atiborrar estos espacios con palabras clave, sino posicionar 1-2 de estos términos, de manera que armonicen con el resto del contenido.
Pero no todos los elementos susceptibles de ser optimizados con palabras clave son on page, es decir, están dentro del sitio web. Una minoría de ellos se sitúa en las publicaciones de redes sociales, en los backlinks de otras webs, etcétera, no debiendo subestimarse por ello su utilidad.
Densidad adecuada
La cantidad de palabras clave que aparecen en un documento en relación con el resto de palabras: así se define la densidad de palabras clave o keyword density. Este parámetro, que se calcula dividiendo las palabras clave por el total de vocablos presentes en un texto, es meramente referencial para los webmasters y carece de reconocimiento oficial entre los motores de búsqueda, como se demostrará seguidamente.
Cuando en 2011 Matt Cutts fue consultado sobre cuál era la mejor densidad de palabras clave en SEO (0,7%, 7% ó 77%), el exdirector del departamento de Webspam de Google respondió que «si crees que puedes decir simplemente que voy a tener un 14,5% de densidad de palabras clave, y eso significará que voy a clasificar en el número uno, realmente no es el caso».
En otras palabras, no existe una densidad exacta de keywords. Proceder por ensayo y error demostrará ser más útil que atenerse a porcentajes específicos o a fórmulas avaladas por gurús. La búsqueda de un sano equilibrio entre las palabras clave y el resto del documento es un enfoque acertado, que además nos evitará incurrir en el temido keyword stuffing.
Aunque importante, la frecuencia de las palabras clave no debería ser una obsesión. Para John Mueller, reputado analista de tendencias de Google, este aspecto «es algo en lo que no me centraría. Asegúrate de que tu contenido está escrito de forma natural. Las personas, cuando visitan tu sitio web, no se esfuerzan en contar el número de veces que determinadas palabras se repiten», como señaló en una retransmisión hangout disponible en YouTube. Este consejo nos conduce a la siguiente cuestión: la naturalidad.
Naturalidad, fluidez y calidad
La distribución y la densidad son indispensables para saber cómo posicionar una palabra clave en Google, pero ¿y la naturalidad? Porque consultas tan demandadas como «zapatillas adidas baratas niño» no deberían incluirse tal cuales, por ser demasiado artificiales y contener errores de construcción; en su lugar, se utilizaría «zapatillas Adidas baratas para niño» una vez, y en las subsiguientes podría alterarse su orden y su número gramatical: «zapatilla barata de Adidas para niño», «zapatillas baratas de niño de Adidas», etcétera, logrando de este modo una mayor naturalidad y fluidez textual.
Conseguir estos objetivos sin renunciar al posicionamiento SEO de palabras clave es posible con ayuda de otros recursos, como los sinónimos —botines económicos de Adidas para niño, zapatillas infantiles de Adidas, etc.— o las keywords semánticamente relacionadas —calzado infantil, productos de Adidas—. Estas técnicas son útiles para optimizar artículos para SEO sin cometer keyword stuffing ni otras malas prácticas.
