Si el algoritmo Bert alteró drásticamente las búsquedas en línea, MUM promete revolucionarlas. El pasado 29 de septiembre, Google implementó la novedosa inteligencia artificial detrás de estas siglas para mejorar su comprensión de las consultas, responderlas con mayor eficacia e interpretar formatos complejos (imágenes, vídeos, etcétera), con independencia del idioma utilizado o requerido por el usuario. Por eso Google MUM se postula como la experiencia más ‘humana’ en el uso de motores de búsqueda en Internet.

Un lustro de experimentación en la división IA de Google ha dado sus frutos: MUM. Esta actualización, oficializada el 18 de mayo de 2021, responde a las siglas de ‘Multitask Unified Model’, es decir, «modelo unificado multitarea», y supone un punto de inflexión en la manera en que el famoso buscador procesa y satisface más de 500 millones de consultas diarias.

Google MUM, la IA que multiplica por mil las habilidades del algoritmo Bert

La inteligencia artificial de Google, MUM, lleva un paso más allá los avances en PNL (Programación Neurolingüística), machine learning y otras áreas vinculadas al uso de modelos lingüísticos en motores de búsqueda. Distintos google fellows relacionan MUM con el algoritmo Bert, y no es para menos: ambos fueron diseñados para comprender el lenguaje de los usuarios y su intencionalidad en el ámbito de las búsquedas en línea. Sin embargo, MUM es 1.000 veces más potente —parafraseando a Google— que su predecesor introducido en 2019.

Pero ¿qué es Google MUM exactamente?, ¿por qué supone una escalada tecnológica con respecto a otros modelos de lenguaje enfocados a la IA? Comencemos por uno de sus rasgos distintivos: el T5. MUM desarrolla su actividad en un marco de trabajo denominado T5, inexistente en Bert, y que debe su lacónica denominación a las cinco tes de ‘Text-To-Text Transfer Transformer’, es decir, «transformador de transferencia de texto a texto».

Presentado en febrero de 2020, T5 fue concebido por los ingenieros de software Adam Roberts y Colin Raffel, en un intento por «reformular todas las tareas de PLN en un formato unificado de texto a texto en el que la entrada y la salida son siempre cadenas de texto, en contraste con los modelos tipo Bert que sólo pueden dar como resultado una etiqueta de clase o un tramo de la entrada», como detallaban en un artículo publicado en el blog de AI Google.

Google MUM hereda los avances de Bert, Generative Pre-trained Transformer (GTP), Roberta y otros modelos lingüísticos, para ampliar su comprensión del lenguaje humano: entender lo que decimos, no decimos y queremos decir es un desafío para cualquier inteligencia artificial, pero MUM promete superarlo.

Otra de sus características más sobresalientes es la ‘multimodalidad’. Así describen desde Google la capacidad de MUM para entender una extensa gama de formatos: imágenes, gifs, podcast, vídeos, etcétera, sin necesidad de rastrear sus metaetiquetas title, alt o description.

Por todo lo anterior, su influencia en las búsquedas orgánicas (y en el marketing digital en general) será notable. En una publicación del blog de Google, el vicepresidente del departamento de búsqueda, Pandu Nayak, expresó que MUM sería un aliado frente a las consultas complejas, ya que «los motores de búsqueda actuales no son lo suficientemente sofisticados para responder como lo haría un experto», pero gracias a esta novedosa IA, «estamos cada vez más cerca de ayudarte con este tipo de necesidades».

Nayak adelantó que Google MUM no era una simple base de datos, sino que pretende «ofrecer información basada en su profundo conocimiento del mundo», a fin de que, «en el futuro, necesitarás menos búsquedas para hacer las cosas».

3 beneficios de Google MUM para la búsqueda en Internet

De la comprensión a la elaboración textual

A diferencia de Bert y otros algoritmos basados en inteligencia artificial, MUM no limita sus capacidades a la interpretación del lenguaje presente en las consultas: puede generarlo de manera autónoma. Esta habilidad ya estaba presente, en mayor o menor medida, en el algoritmo del buscador de Alphabet, tal como demuestra la reescritura de las etiquetas title que vienen realizando desde el pasado mes de agosto (véase el avance publicado en Google Developers). No sorprende, pues, que la inteligencia artificial haya sido una de las tendencias estrella de marketing digital en los últimos años.

Servicio en 75 idiomas diferentes a la vez

En palabras de Pandu Nayak, Google MUM «se ha ejercitado en 75 lenguas diferentes y en muchas tareas distintas a la vez, lo que le permite desarrollar una comprensión más completa de la información y del conocimiento del mundo que los modelos anteriores». Esta característica, ya mencionada, significa que los internautas hispanoparlantes podrán realizar preguntas en español y recibir respuestas en inglés, francés u otro idioma si así lo desean. Según los especialistas en la materia, este atributo supone un salto de calidad para el famoso buscador, ahora capaz de entender el contexto en que se desenvuelven dos o más idiomas a la vez.

Un paso adelante en la globalización de las búsquedas

Del punto anterior se deduce que esta inteligencia artificial de Google no conocerá barreras idiomáticas y podrá satisfacer a un mismo usuario en un marco lingüístico ilimitado. Así, el buscador equipado con MUM pretende convertirse en un ayudante eficaz, siempre dispuesto, políglota y (casi) tan conversacional como un ser humano.

El posicionamiento en buscadores, o SEO, es una de las ramas más intrincadas y desafiantes del marketing digital. Sus especialistas se ‘desviven’ por conquistar a un algoritmo de búsqueda con más de 200 factores de clasificación, sin gozar apenas de margen para el error: el 67,60% de los clics en Google se producen en los cinco resultados que encabezan su primera página, mientras que el resto recibe las ‘migajas’ de este tráfico orgánico.

La diferencia entre unos y otros —los afortunados en posicionarse en la cima y los que no— no siempre reside en el savoir faire de sus equipos de marketing, sino en las herramientas SEO utilizadas. La oferta en este sentido es amplia, pero sólo una minoría de servicios ofrecen una óptima relación calidad-precio.

SE Ranking, una herramienta ‘all in one’ para potenciar el SEO

Desarrollada en 2012 en la ciudad californiana de Palo Alto, SE Ranking nace como «una plataforma que transforma tu potencial SEO, te ayuda a desarrollar negocios y simplemente hace que las personas vivan mejor», en palabras de sus creadores. En la actualidad dispone de 400 mil usuarios registrados, 12 mil startups y PYMEs y 4 mil agencias, y sus oficinas se reparten por Londres, Minsk, Kyiv y Moscú, además de Palo Alto.

¿Qué es SE Ranking?

SE Ranking se define como una herramienta all in one especializada en posicionamiento SEO, cuya finalidad es hacer la vida más fácil a los especialistas y profesionales de esta rama del marketing digital.  A diferencia de otros softwares de funcionalidad única, esta suite de herramientas engloba las funciones básicas y avanzadas requeridas en procesos de investigación y análisis de palabras clave, el monitoreo de backlinks, el seguimiento de los cambios en el diseño web o de la variación en las clasificaciones de competidores, etcétera.

Herramientas para trabajar SEO hay muchas, pero sólo SE Ranking se enorgullece de ser la más completa del mercado. A las características antedichas se suman funciones integrales para empresas B2B, gestión de redes sociales y auditorías SEO. Pero SE Ranking no es ningún rompecabezas. La pléyade de funciones que aglutina, es accesible desde una interfaz simple, visual e intuitiva.

Los precios de SE Ranking oscilan en función de la frecuencia de verificación de posicionamientos (diaria, semanal, mensual), del periodo de suscripción (1 mes, 3 meses, 6 meses, 9 meses, anual) y del plan contratado (optimum, plus, enterprise). Por otra aparte, la aplicación de descuentos —de hasta el 60% del total— está sujeta a la frecuencia de verificación y el periodo de suscripción elegido. Por ejemplo, una suscripción semestral con frecuencia de verificación cada 3 días en el plan más popular (plus) recibiría un descuento del 30% y su coste ascendería a 46,40 euros al mes, mientras que los planes optimum y enterprise tendrían un coste de 20,80 euros y 100 euros mensuales, respectivamente. La combinación más económica reduciría el precio hasta los 13,80 euros al mes, competitivo en comparación con cualquiera de sus alternativas en el segmento de las herramientas SEO.

Aclarado qué es SE Ranking y cuáles son sus planes y tarifas, merece la pena escuchar las valoraciones y críticas que suscita esta novedosa herramienta. Para el popular blog de noticias Mashable, SE Ranking es «tu compañero de SEO», siendo capaz de «hacer las cosas mucho más fáciles» porque «para que su sitio logre una codiciada plaza en la primera página del buscador, debe arremangarse y hacer una optimización seria». Por otra parte, Search Engine Land alaba la pluralidad de funciones y características presentes en la plataforma: «SE Ranking tiene todas las herramientas necesarias para ayudarlo a comprender a quién se enfrenta, aprender las mejores tácticas de SEO de su rival y saber siempre en qué dirección se dirigen sus competidores». En Internet abundan otras muchas opiniones sobre SE Ranking que reflejan esta misma satisfacción.

¿Cuáles son las características y funciones de SE Ranking?

Keyword Suggestion Tool

La función Keyword Suggestion Tool de SE Ranking se define como una herramienta de sugerencia de palabras clave y permite «analizar a fondo cualquier palabra clave, encontrar nuevas ideas y evaluar la dificultad de cada palabra clave», citando la información de su página oficial. Sorprende la vastedad de su base de datos, compuesta por 3 mil millones de palabras clave con presencia en 55 países.

Con esta función, SE Ranking posibilita no sólo el análisis de los parámetros más importante de cada keyword, sino también el ‘espionaje’ de competidores de directos. «Al elegir las palabras clave para posicionar tus anuncios en las campañas de búsqueda, verás de inmediato a quién tendrás que enfrentarte en la búsqueda orgánica y de pago», explican desde la plataforma californiana.

Monitoreo de backlinks…

Pero SE Ranking en español también posibilita el seguimiento de backlinks. Primeramente deben agregarse de forma manual, importándolos desde Google Search Console o utilizando el comprobador de enlaces de la plataforma, que se ocupará a posteriori de rastrearlos, comprobar alteraciones en sus parámetros (anchor text, por ejemplo) y notificar cualquier cambio por correo electrónico. En este sentido las alertas de SE Ranking avisan si el enlace ha sido o no encontrado, si está o no indexado en el buscador o cuándo fue identificado por última vez.

… y de palabras clave

Las funciones de SE Ranking para keyword research no se limitan a la búsqueda y rastreo de palabras clave. También permiten su monitoreo constante y preciso en los principales motores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing) con independencia del dispositivo utilizado y de la ubicación del usuario. Además, es capaz de recopilar datos relacionados con su ranking y metadatos en las SERPs, su clasificación en Google Maps o, en el caso de los anuncios display, su posición en las listas de Google Ads. Estrechamente relacionada con esta función está la herramienta de rastreo SERP, pensada para recolectar información sobre los cien mejores resultados de búsqueda y etiquetarlos para facilitar su identificación.

Auditoría on page

El análisis de los factores internos de una página web reviste interés para los especialistas en SEO, y por ello SE Ranking se ha convertido en la ‘mano derecha’ de estos profesionales. Su función de auditorías on page ofrece un análisis del contenido, los enlaces y otros elementos de una página con sólo introducir su URL en la herramienta. Cada uno de sus parámetros se categoriza en «verificados», «advertencias» y «errores», aportando además tips prácticas para solucionar los problemas existentes. Gracias a los informes detallados de SE Ranking, además, las erratas y debilidades SEO de una página pueden visualizarse de un vistazo o compartirse con terceros para su análisis en grupo.

Emisión de informes SEO

La herramienta SE Ranking dispone de un generador de informes SEO, útiles para acumular un valioso registro mes a mes o para presentarlos a clientes de forma profesional. Las agencias de marketing y de comunicación pueden utilizar los informes de marca blanca, personalizando aspectos como el dominio, el logotipo o el diseño, para presentar esta documentación en armonía con la propia imagen corporativa. Por su fiabilidad, estos informes suponen un ahorro de tiempo y dinero para agencias y profesionales dedicados al SEO.

Gestión de RRSS

Aunque las visitas derivadas del SEO son un 1000% mayores que el tráfico procedente de las redes sociales según BrightEdge, estos medios son un excelente ‘vivero’ de backlinks, clientes y tráfico social, motivo por el que inciden sobre el posicionamiento orgánico, si bien es difícil precisar en qué medida. En cualquier caso, SE Ranking cuenta con una suite de herramientas para la gestión de Facebook, Twitter, Instagram y otras populares RRSS. Por ejemplo, facilita la programación y publicación automática de mensajes en estos canales, identifica el mejor momento para publicar o interactuar con la audiencia o centraliza la información en una misma plataforma, por mencionar algunas de sus funciones más representativas.

Es relativamente fácil encontrar herramientas de SEO y SEM, pero sólo una minoría integra ambas metodologías de marketing, y SE Ranking es una de ellas.

Moz, SEMrush y otras herramientas de posicionamiento SEO

Pese a la popularidad y prestigio de SE Ranking, esta industria dispone de otras herramientas SEO con funciones afines, aunque su relación calidad-precio es notablemente inferior. En primer lugar, la empresa Moz ofrece un popurrí de herramientas destinadas a mejorar el posicionamiento orgánico. Desafortunadamente sus precios son elevados. De los planes disponibles (standard, medium, large y premium), el más económico cuesta 99 dólares al mes con la contratación mensual y 79 con la contratación anual. ¿El más costoso? Premium, que asciende a 599 dólares al mes.

Otro peso pesado de este sector es SEMrush, que comparte muchas de las funciones de Moz y SE Ranking, eso sí, a precios nada competitivos. Entre sus planes disponibles (pro, guru y business), el más asequible cuesta 119 dólares al mes con la contratación mensual, permitiendo ahorrar un 16% aceptando la facturación anual. Similar es la oferta de KWFinder, plataforma que dispone de tres planes (basic, premium, agency), siendo el más competitivo de 49 euros al mes con la contratación mensual y posibilitando un ahorro del 40% con la contratación anual, de 29 euros en el plan más económico.

Más limitado en sus características es Ubbersuggest, herramienta que presenta tres planes (Individual, Pequeñas empresas y Grandes empresas), siendo el más económico de 29 euros y el más costoso de 99 euros. La prueba gratuita de 7 días o la posibilidad de contratar un plan ‘de por vida’ (290 euros) son cualidades que, sin embargo, no logran dar atractivo a su propuesta de valor, de reducidas prestaciones.

De la calidad de la estrategia de contenidos depende el éxito de cualquier campaña de marketing digital. Este valioso recurso, sin embargo, carece de aceptación suficiente entre los profesionales del sector. Tanto es así que 6 de cada 10 empresas operan sin una estrategia definida y, por este motivo, el 32% de sus especialistas manifiesta que sus procesos de creación de contenido son irregulares y deficientes, según un estudio de Marketing Profs y del Content Marketing Institute.

Toda estrategia de contenidos para SEO (de las siglas en inglés de «optimización en motores de búsqueda») se reduce a una especie de briefing, un documento corporativo que engloba las pautas y directrices acerca de la investigación, la creación y el posterior análisis del contenido de una empresa. Se originó en la década de los noventa, y fueron las agencias Publicis Sapient y Razorfish las responsables de acuñar en 1998 el concepto de content strategy.

El uso de estrategias de contenidos en marketing estimula el enfoque holístico de la empresa, evitando que las dificultades y obstáculos del día a día comprometan sus objetivos a largo plazo. Porque trabajar con este planning facilita la resolución de problemas en áreas específicas, sin perder la visión de la globalidad de las acciones.

Las estrategias de contenidos digitales aportan un plus a la productividad. Su valor y utilidad aumentan cuanto mayor sea el número de profesionales implicados, pues disponer de un objetivo y directrices comunes agiliza el trabajo colaborativo y fomenta sinergias positivas entre los miembros del staff, con la consecuente mejora de su rendimiento.

La productividad mejorada se traduce, además, en un mayor ahorro de tiempo y recursos humanos, generadores de un aumento en el retorno de la inversión a medio y largo plazo. La estrategia de contenidos, claro está, no es ninguna panacea; no convertirá en ganadora a una empresa, pero sí contribuirá de manera esencial al éxito de sus campañas de inbound y content marketing.

La perfecta estrategia de contenidos y su desarrollo: 5 pasos para lograrla

Nada más incómodo que «dar palos de ciego», que avanzar sin una dirección previamente fijada. Incluso la estrategia más simple allana los esfuerzos de markering. Los siguientes pasos explican cómo crear una estrategia de contenido SEO, desde la búsqueda de objetivos hasta el análisis de resultados, pasando por la definición de la audiencia, el seguimiento de KPIs y la elección del tipo de contenido.

Definir los objetivos, identificar las necesidades

Los objetivos aportan una rumbo, una dirección a seguir en la estrategia de marketing de contenidos SEO. De su adecuada definición puede depender el éxito o el fracaso de la campaña. Los objetivos deben ser, ante todo, específicos, medibles y alcanzables. «Dominar el sector del calzado femenino para novia», por ejemplo, es una meta demasiado abstracta, inaccesible y difícil de cuantificar; en cambio, «incrementar un 20% las ventas de zapatos para novia» plantea una meta razonable en todos los sentidos.

Naturalmente no todos los objetivos deben relacionarse con las ventas. Aumentar las visitas web, los leads, la reputación corporativa, etc., pueden integrar la lista de metas deseadas. Por otra parte, su identificación depende en muchos casos de las necesidades de los propios clientes. Las encuestas y estudios de mercado son, por este motivo, herramientas útiles en esta fase.

Especificar la audiencia destinataria

Definidos los objetivos, el siguiente paso se centra en la audiencia, en su conocimiento preciso, una tarea pendiente para infinidad de empresas que jamás analizaron a su público objetivo. Google Analytics, Facebook Insights y otros servicios proporcionan datos útiles para investigar y concretar a la audiencia destinataria de una estrategia de contenidos SEO.

Para especificar el perfil de la audiencia, se recomienda acudir principalmente a datos demográficos (edad, género, estado civil, nacionalidad, etcétera) y datos psicográficos (intereses, personalidad, estilo de vida, etcétera). Esta información permite visualizar un ‘retrato robot’ del cliente o clientes a los que se destina la estrategia de contenidos.

Determinar el tipo de contenido y las vías de distribución

Con los objetivos y el público objetivo en la ‘mano’, los responsables de la estrategia de contenido en SEO están en disposición de determinar la táctica, esto es, el formato de sus contenidos. Son muchas las opciones disponibles: post para blog, whitepapers, publicaciones en redes sociales, vídeos en YouTube, webinarios e incluso una combinación de ellos.

El formato debe elegirse en función del buyer persona de cada empresa, que muchas veces coincidirá con la audiencia previamente definida en el paso anterior. Los millennials y los Gen Z, por ejemplo, son receptivos a las acciones de marketing en Instagram, Snapchat o TikTok, de manera que estas plataformas constituyen excelentes canales de distribución.

Por su parte, las marcas y empresas dedicadas al comercio entre mayoristas (más conocido como B2B, por las siglas de business to business) preferirán formatos como el ebook, el webinario, el whitepaper o el podcast. ¿Sus vías de distribución predilectas? LinkedIn, Twitter y el correo electrónico, un clásico que sigue vigente en el e-business.

Otros formatos son más generales, aptos para todos los públicos y nichos de mercado, como sucede con el blogging, el más utilizado en estrategias de contenido SEO.

Escoger las KPIs adecuadas para su seguimiento

Los indicadores clave, o KPIs, aportan una referencia clara, precisa y actualizada del rendimiento de una campaña. Naturalmente existe una «legión» de métricas de resultados, motivo por el que seguirlas todas es una pérdida de tiempo y recursos. Se recomienda seleccionar las KPIs que aporten información útil para el objetivo u objetivos fijados.

Los leads calificados y la tasa de conversión, por ejemplo, son KPIs apropiadas para estrategias de contenido que persigan, en último término, aumentar las ventas. Si únicamente se desea incrementar las visitas a una landing page, métricas como el volumen del tráfico diario, el tiempo de permanencia o la tasa de rebote no pueden faltar en el dashboard de seguimiento.

Pero no todos los objetivos son tan fáciles de cuantificar. Una campaña destinada a mejorar la reputación empresarial deberá recurrir a indicadores poco convencionales. Por ejemplo, el monitoreo de comentarios, menciones y encuestas en redes como Twitter y Facebook. Igualmente son útiles las herramientas dedicadas a su gestión, como Brand24 o BirdEye. Quizá te interese, a propósito de este punto, descubrir la importancia de la reputación online de la empresa.

Sean cuales sean las KPIs utilizadas, su monitoreo tiene doble interés para los responsables de una estrategia de contenido SEO, porque (1) permiten tomar el pulso al rendimiento de una campaña en curso y (2) son fundamentales en la última fase del proceso, que detallamos a renglón seguido.

Analizar los resultados y perfeccionar la estrategia

La analítica pura interviene en el paso final de la estrategia de marketing de contenidos SEO. Las KPIs elegidas en el punto anterior serán utilizadas en el informe de resultados, pieza clave para conocer el rendimiento de la campaña después del plazo o acciones programadas, y que viene a responder a una pregunta básica: ¿se han alcanzado los objetivos deseados?

Diversas herramientas, gratuitas y de pago, facilitan la recopilación de estos datos. Google Analytics, SEMrush, Kissmetrics o BuzzSumo son excelentes opciones para campañas basadas en post, landing pages y páginas web en general, mientras que los servicios Insights de Facebook, Analytics de Twitter, etc., cumplen idéntica función en la esfera social. En este sentido quizá te interese conocer más acerca del customer analytics, el análisis del comportamiento de los usuarios.

Pero el análisis de resultados no debería suponer el punto final, sino el punto y seguido. La estrategia de contenidos infalible, perfecta es un ideal difícilmente alcanzable. Por este motivo los equipos de marketing deben superarse día a día, con la certeza de que todo puede mejorarse a través del esfuerzo, la perseverancia y el inconformismo.

En bocetos.com estamos especializados en marketing online educativo. Llevamos 12 años gestionando campañas con éxito para colegios, universidades, centros de oposiciones, operadores de estudios en el extranjero y academias. A continuación te contamos como conseguimos el éxito, siempre junto con el cliente, cuál es la información que necesitamos por su parte, cuánto cuesta un lead y cuál es el precio del mismo por canal.

Para ello expondremos un caso real de un cliente nuestro que llamaremos “Universidad privada” y para que sea más ilustrativo, seguiremos un índice al que nos ceñimos a rajatabla para llegar al éxito: llegar al “lead o contacto cualificado”, mostrando datos reales tanto de este cliente como de otros (como son guarderías y demás clientes a los que le llevamos todo su marketing educativo online).

Índice:

1. Reunión inicial con el centro.
2. Diseño de estrategia.
3. Presentación de la estrategia.
4. Estrategia Perfecta Aceptada.

REUNIÓN INICIAL DE MARKETING EDUCATIVO

La primera reunión es importantísima, tanto para nosotros, de cara a ganar una cuenta, como para el cliente, de cara a sentirse seguro de invertir y saber que tiene delante una agencia especializada en marketing online educativo, con la que le va a salir bien el viaje. Durante la reunión es fundamental que el cliente nos entregue toda la información que necesitamos. Dicha información se resume en:   

1. Programa Educativo y calendario: Carrera Oficial ADE | Carrera Oficial Diseño de Interiores | Carrera Oficial Marketing | M.B.A. | …
2. Presupuesto anual: en la mayoría de los centros de educación tienen cerrados presupuestos anuales para el marketing online, salvo en los casos en los que sea su primera vez o hayan tenido una mala experiencia con otra agencia y necesiten contratar una buena para empezar a definirlos. En algunos casos nos hemos encontrado con que cada producto o área del programa educativo tiene su presupuesto independiente al que nos debemos ajustar (ejemplo: Carrera de Diseño de Interiores: 10.000€ anuales). Pero ciñéndonos a nuestro caso real: “la universidad tiene un presupuesto de 50.000€ al año para destinar al marketing online”.
3. Experiencias e histórico de años pasados: Este punto es muy importante, dado que el cliente se sincera con nosotros en el caso de que no haya salido del agujero (mala experiencia en internet), lo que puede hacer que eche para atrás nuestra propuesta futura en cuanto a la inversión que requiere su estrategia para los objetivos que desea. En el caso de que su experiencia haya sido positiva, el cliente nos tiene que dar permisos para revisar sus cuentas de Google ADS, Social ADS y Google Analytics de cara a revisarlas, estudiarlas e identificar si somos capaces de mejorar dichos resultados. En nuestro ejemplo real, el cliente nos comenta que de cada tres leads que provienen de marketing online, ellos generan una inscripción. 
4. Involucración con la agencia: es fundamental para llegar al éxito. Muchos clientes piensan que sólo por pagar ya deberían desentenderse, que todo está hecho, que toda la responsabilidad y garantía debe recaer sobre su proveedor. Pero nada más lejos de la realidad: cuánto mayor comunicación exista, mejor saldrá todo. Nadie, absolutamente nadie, sabe más sobre su negocio que el propio cliente, que sabe a ciencia cierta si los contactos son cualificados o de lo contrario son de poca calidad, debe aprobar el material que se destinará a la estrategia, debe estar al corriente de toda la evolución de la misma y  por ello es igual de responsable del éxito o fracaso de la misma.
5. Objetivos: la definición de los objetivos es fundamental para identificar tanto el presupuesto que se debe de destinar para alcanzarlos (en nuestro caso de la universidad hablamos de 500 inscripciones para todo su programa educativo, pero en otros casos puede ser por ejemplo un colegio con 150 matrículas para primaria o 200 campamentos de verano), como el tiempo que disponemos para llegar a ellos y para definir los canales digitales a trabajar.

DISEÑO DE ESTRATEGIA

Siguiendo con nuestro ejemplo de la universidad de cara a diseñar la estrategia de marketing educativo online perfecta, contamos con la siguiente información: 

1. Presupuesto para todo el programa educativo: 50.000€/año
2. Objetivos: 500 inscripciones para todo el programa educativo.
3. Leads para conseguir 500 inscripciones: 1.500
4. Tiempo: 7 meses.
5. Público objetivo:
   1. Para Grados Universitarios:
      • Padres y madres con un perfil socioeconómico medio/alto y un rango de edad entre los 45 años y los 60 años.
      • Potenciales alumnos: con un perfil socioeconómico medio/alto y un rango de edad entre los 18 años y los 25 años. 
   2. Para MBA:
      • Padres y madres con un perfil socioeconómico medio/alto y un rango de edad entre los 45 años y los 60 años.
      • Potenciales alumnos: con un perfil socioeconómico medio/alto y un rango de edad entre los 18 años y los 25 años.

Lo primero que haremos será revisar el presupuesto que tenemos, para ver si es realista y si podemos conseguir los objetivos. Para ello utilizamos nuestra dilatada experiencia y vemos casos similares de clientes nuestros en las siguientes campañas: 

Google ADS: estamos consiguiendo con campañas maduras leads cualificados a: 27,1€ de media anual.

Social ADS: estamos consiguiendo con campañas maduras leads cualificados a: 37,96€ de media anual.

SEO: gracias al posicionamiento orgánico y las visitas SEO recibidas, la web de nuestro futuro cliente ha recibido durante el año anterior 500 leads, por lo que haciendo una buena estrategia SEO estos resultados solo podrían mejorar.

PRESENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Este punto es súper importante, tanto para nosotros de cara ganar una buena cuenta y un cliente para muchos años, como para el cliente, que gana un proveedor experimentado. 

Nuestra estrategia abarca los siguientes canales:

1. Campañas de Google ADS: con una inversión de 27.000€ durante los 7 meses, divididas en campañas específicas tanto por ubicación geográfica como por programa educativo, defendiendo que tenemos resultados a 27€ el contacto y un pronóstico de obtener 1.000 contactos con la cantidad propuesta.
2. Campañas en Social ADS: con una inversión de 4.000€ durante los 7 meses, divididas en campañas específicas tanto por ubicación geográfica como por programa educativo, defendiendo que tenemos resultados a 28€ el contacto y un pronóstico de obtener 105 contactos con la cantidad recomendada.
3. Gestión SEO: con una tasa de crecimiento medio por cuenta en el sector educativo de entorno a un 15% anual, contando con que estamos adquiriendo una web con un SEO maduro, por lo que nuestro pronóstico es conseguir 575 contactos durante el 2020.

ESTRATEGIA PERFECTA ACEPTADA

Con esta propuesta le mostramos a nuestro potencial cliente que podemos llegar a sus objetivos marcados sin problemas, adquiriendo 1.680 contactos, con un pronóstico de que se materialicen 560 inscripciones (con los ratios de nuestro cliente, que de cada 3 contactos web obtienen 1 inscripción), con un presupuesto en sistemas publicitarios (Google y Facebook) de 31.000€ y un presupuesto de 19.000€ en gestión de campañas, lo que hace un total de 50.000€ al año.

Espero que te haya gustado este post. Si no es así, o consideras que se debe mejorar, házmelo saber escribiéndome a manuel@bocetos.com para poder mejorar mis publicaciones.

Muchas gracias y hasta pronto.

Manuel Fernández de Cañete

La posición media era el lugar que ocupaba un anuncio con respecto a los de la competencia en la SERP (Search Engine Results Page). Se calculaba haciendo la media entre las posiciones en las que había aparecido el anuncio tras una búsqueda. Ya no está disponible. 

Se representaba el valor con una cifra con decimales y era realmente valioso para relacionar este resultado con el uso de las palabras clave que activaban algunos anuncios. Para este caso, las palabras clave servían como orientación para modificar las pujas en la subasta y así buscar siempre el mejor resultado posible.

La posición media era la favorita

Esta métrica era una de las favoritas para los publicitarios y gestores de cuentas de anuncios en el buscador, ya que les ayudaba a optimizar sus campañas con una orientación cuantitativa. Este indicador señalaba si un anuncio se mostraba entre las primeras posiciones de la página de resultados del buscador o si debía ser mejorada trabajando otros puntos.

Este parámetro era una estadística, lo que significa que el valor no era absoluto. Este valor, entonces, proporcionaba una estimación que se calculaba a partir del importe de las pujas, la calidad de los anuncios en el momento de la subasta, los umbrales del ranking del anuncio, el contexto e historial de búsqueda del usuario y el impacto previsto, así como las extensiones y los formatos del anuncio. Generando un número decimal que indicaba la posición media de un anuncio en la página de resultados.

Adiós a una métrica clásica

Muchos publicistas utilizaban esta posición media que les proporcionaba Google Ads para reportar datos en los informes a sus clientes. Estos datos permitían tomar decisiones sobre la optimización de las campañas publicitarias pudiendo hacer estimaciones y mejoras a corto plazo.

Google ha decidido eliminar esta métrica debido a su imprecisión, pues el hecho de tener un 1 no implicaba que el mensaje apareciera encabezando el contenido por encima de los resultados orgánicos, sino que era el primero por debajo de los mismos, aun sin indicar en qué parte de la SERP se emplazaba el anuncio. Y, por eso, el buscador ha tomado esta decisión, persiguiendo que sus métricas sean cada vez más claras.

¿Y ahora qué?

Ya hemos dicho que para calcular este valor se tenían en cuenta varios parámetros, de los cuales destaca el nivel de calidad. Así pues, es recomendable optimizar al máximo la relevancia de un anuncio, su página de destino y los demás factores relacionados con el CTR.

A partir de ahora, y debido a la desaparición de esta métrica, hay que tener en cuenta que la automatización va a incrementar su importancia. Google mostrará a partir de ahora los anuncios en el lugar que más posibilidades tengan de convertir, aunque eso no signifique estar en la primera posición. Y, aquí, cabe también recordar que encabezar las listas de anuncios no siempre asegura las conversiones esperadas.

Sólo los anuncios que alcancen cierto nivel de relevancia se mostrarán por encima de los resultados orgánicos. Así que los gestores de cuentas y planificadores tendrán que replantearse las estrategias de oferta y actualizar los informes del rendimiento de sus campañas, teniendo en cuenta que Google seguirá cambiando y habrá nuevas métricas de posicionamiento que reemplacen a la de la posición media.

La única alternativa (por el momento)

Desde el año pasado están disponible en Google Ads dos métricas que describen qué porcentaje de los anuncios aparecen en la parte superior de la SERP. Puedes utilizar los datos que te proporcionan estos dos indicativos para tantear cómo va funcionando la campaña:

• Porcentaje de impresión superior absoluto: se refiere al porcentaje de tiempo que los anuncios aparecen en la primera posición por encima de los resultados orgánicos y la competencia.
• Porcentaje de impresión superior: en este caso, se refiere al porcentaje de tiempo que un anuncio aparece en cualquier posición en la SERP.

Google no es sólo un motor de búsqueda, la compañía también proporciona otra serie de herramientas creadas para conectar negocios con clientes potenciales y anunciantes. Google My Business es una de ellas.

Google My Business es la herramienta que Google ha creado para gestionar el SEO local. Para que nos entendamos, es el encargado de la columna de la derecha cada vez que buscas un servicio o producto en el navegador.

En esta columna lateral puedes encontrar toda la información que se precisa de un establecimiento: su ubicación, su teléfono de contacto, su página web o su horario.

Google My Business

Esta herramienta ha sido creada para que los negocios locales ganen visibilidad frente a las grandes empresas. Basado en el sistema de geolocalización, Google My Business guarda un sitio privilegiado en la SERP para aquellos negocios que por proximidad física con el usuario pueda ofrecerle lo que busca.

Esta plataforma vincula los negocios locales con el entorno, así utiliza las IP de nuestros ordenadores o el sistema GPS de nuestros móviles para adecuar nuestras búsquedas a sus resultados. Esta optimización en el proceso de búsqueda favorece a ambas partes, usuario y autónomo, acercando el servicio a la necesidad mediante un sistema muy sencillo.

Para crear esta ficha sólo es necesario tener una página web y una cuenta de Gmail. Con ella, puedes darte de alta en la herramienta y crear el perfil. Además, dentro de la misma cuenta, puedes crear diferentes fichas para diferentes ubicaciones de un mismo negocio.

SEO

Como ya hemos dicho antes, Google My Business nació con el propósito de favorecer la visibilidad de los negocios locales frente a las grandes marcas. Es por ello, que el buscador les da un lugar privilegiado en la SERP.

Las fichas que crea esta plataforma aparecen por defecto en forma de columna a la derecha. Esta columna muestra toda la información que se precisa de un negocio en un mismo espacio de manera ordenada y sencilla.

Además, para hacerla todavía más atractiva, dispone de diferentes Call to Action buttoms. Ofrece la posibilidad de añadir fotografías, y por defecto incluye un mapa vinculado a Google Maps desde donde poder iniciar la ruta hacia el establecimiento gracias a las direcciones provistas desde esta aplicación.

Pasos para configurar un perfil de Google My Business:

1. Inicia sesión con tu cuenta de Gmail

2. Indica el nombre de tu negocio, ¿cómo quieres aparecer en el buscador?

3. Especifica la dirección física de tu negocio. Ayuda que en la puerta del mismo tengas un cartel que te identifique.

4. Señala en el mapa dónde se encuentra tu establecimiento concretamente.

5. ¿A qué se dedica tu empresa? Indica el sector en el que opera y sus ramificaciones.

6. Establece una conexión entre tu negocio y el potencial cliente: añade un número de contacto y/o una página web.

7. Verifica los datos mediante un código de confirmación vía llamada o carta física.

8. Completa y modifica la información para tener un perfil completo tantas veces como necesites. Añade fotografías de tu negocio, y actualiza la información cada vez que sufra alguna modificación.

Recomendaciones para tener una ficha a punto

Reseñas

Una de las ventajas más atractivas que tiene Google My Business es la gestión de las reseñas. Esta herramienta conecta empresas y públicos y les proporciona una plataforma donde poder valorar sus experiencias acerca del servicio recibido. Estos comentarios pueden aportar dudas, felicitaciones o incidencias a la opinión de un negocio y han de ser gestionadas y atendidas con vistas a evitar una crisis reputacional online.

Además, Google premia la naturalidad con la que se habla de tu empresa en Internet. Así que es recomendable incentivar a los clientes a que las realicen en nuestros perfiles. La plataforma rastrea todas las reseñas que hay en la red que hablan de tu negocio aun estando en otro portales, como puede ser las redes sociales por ejemplo. Además, si ganas mucha repercusión en este tipo de plataformas, Google te considerará más relevante.

Información integral

Completa toda la información de tu empresa en Google My Business para proporcionar un perfil íntegro al potencial cliente. Es recomendable que la información que se muestre en esta ficha coincida con los del site y todo tipo de datos que aparezcan en otras webs sobre ti: NAP (name, address, phone).

Sé específico con todos los datos para facilitar el trabajo al buscador. Y trata de utilizar keywords específicas de tu sector para enfrentarte a tu competidores comerciales en el posicionamiento.

Adwords

Google My Business se vincula con Google Adwords para crear anuncios de pago sobre tu negocio. Estos te ayudarán a mejorar su visibilidad y obtener más clics.

Análisis de los datos

Gracias a la información recogida desde tu ficha de Google My Business, la propia plataforma te proporciona las gráficas que representan los resultados de la actividad generada a partir de tu perfil. El análisis de los datos obtenidos servirán para ver qué aspectos se deben mejorar con el fin de conseguir unos mejores resultados.

La plataforma te proporciona información sobre cómo te encuentran los clientes, cómo interactúan estos con tu negocio, si solicitan información sobre tu dirección, las llamadas telefónicas que entran desde tu perfil de Google y el número de visualizaciones que reciben tus fotografías.

AMP

Google también está adaptando su motor de búsqueda a los nuevos hábitos, como son el incremento del uso del móvil frente al ordenador y otros dispositivos electrónicos. Mediante la tecnología AMP (Accelerated Mobile Pages) pretende hacer que la web móvil sea más rápida. Este enfoque estratégico está creado para favorecer a las webs que ofrecen resultados adaptados a estos dispositivos. Esto también afecta a los perfiles de Google My Business.

Conclusiones y ventajas usando Google My Business

Configurando el perfil de Google My Business de tu empresa proporcionas una serie de ventajas tanto a tu negocio como a su SEO. Con un uso muy predictivo, esta plataforma proporciona una gestión integrada de las funciones: registro de tu negocio en Google Maps, gestión de la información principal del mismo y constituye una herramienta de apoyo a Google Analytics y Adwords.

Con todos estos parámetros a punto, se persigue aumentar la visibilidad en las búsquedas. La información que aportes a tu ficha se mostrará en la columna derecha de la SERP y la interacción que los usuarios generen con ella mejorará tu posicionamiento orgánico.

Posicionar tu negocio en Google es muy importante aunque puede llegar a ser complejo, pero con herramientas como Google My Business se facilita a todos los usuarios la gestión de sus propios datos, le otorga posibilidades de interacción directa con clientes y le proporciona un análisis detallado de su actividad. Google My Business es totalmente gratuito, y puede aportar a tu empresa un valor enorme.

El contenido de toda página web es uno de los elementos más importantes para la optimización del SEO. Este sistema movido por Google promociona los sitios web que proporcionan material actualizado y de calidad, entre otras muchas cosas. Es por esto mismo que la estrategia de contenidos para web adquiere cierto nivel de importancia, ya que la mera publicación de este tipo de información no es suficiente. Dicho contenido ha de ser creativo, único y de actualidad.

Las empresas tienen que poner a trabajar a sus creativos con el fin de crear materiales que se ajusten a los objetivos que quieren conseguir y, que además, se adapten a las búsquedas de sus consumidores o potenciales clientes, y que a la vez aporten valor a la marca y se vuelvan memorables. Cuidar el diseño de estos trabajos tanto desde el punto de vista creativo como desde el punto de vista de la usabilidad contribuirá a que estos contenidos sean más exitosos.

Contenido y Tráfico

Junto a la masa de material de las webs, el tráfico que éstas generen también beneficia a su posición SEO. Y es por estas dos razones básicamente por las que algunas compañías han decidido atraer visitas a sus sites siguiendo la estrategia lúdica de la gamificación. Dichas compañías han creado juegos o páginas interactivas donde los usuarios pueden pasar un buen rato mientras visitan dichos sites, beneficiando a las compañías por el tráfico generado. Así se incrementa el compromiso del usuario y el tiempo de permanencia del mismo en la página hace que mejore su posicionamiento web.

El porqué de esta estrategia podría estar ligado con el afán de superación del usuario y la búsqueda de una experiencia diferente con la marca. Además de la persecución de un tipo de recompensa en forma de regalo o promoción que beneficia a ambas partes en el proceso de compra y reconocimiento de la marca.

Casos de éxito

Algunos ejemplos representativos de esta práctica son:

A nivel corporativo

Desde Screaming Frog han incorporado el Rocket Frog en su web donde tanto los empleados de la compañía, como otros usuarios pueden jugar a que la rana cace URLs y cervezas para conseguir puntos en una realidad pixelada.

Pruébalo aquí: https://www.screamingfrog.co.uk/rocketfrog/

A nivel comunicativo

Con el fin de generar y/o mejorar el reconocimiento de marca, muchas compañías se han decantado por esta técnica para lanzar campañas específicas. Significativo es el caso de Magnum Pleasure Hunt en el que Magnum creó un juego online desde el que una chica tenía que cazar bombones saltando de web en web. Al final había un ranking donde podías ver la posición de los demás usuarios.

Herramientas WordPress para gamificación

Si quieres seguir este consejo e incluir esta táctica gradualmente en tu sitio web, puedes empezar con estos plugins para WordPress que generan ruedas de la suerte.

• WP Optin Wheel: esta opción también se puede integrar en plataformas de email marketing como Mailchimp. Tiene versión gratuita y versión premium.

• OptinSpin: la característica principal de este plugin es que se envían los códigos de descuento a los participantes por email. Estos códigos pueden ser canjeados inmediatamente o después. Sólo hay disponible versión de pago.

Este caso es un ejemplo más de cómo la innovación y la creatividad mantienen una relación bidireccional con el SEO. Reuniendo al departamento creativo con el departamento SEO para planificar la estrategia de contenido a seguir hará que la marca sea más eficiente en términos de calidad y posicionamiento.

Si necesitas saber más sobre otras herramientas y estrategias de mejora del posicionamiento de tu página, lee nuestra entrada sobre Técnicas para mejorar el posicionamiento SEO de tu web.